BAZAAR總編輯Glenda Bailey的時尚行銷學

這位溫暖幽默的英國女性,在21世紀初擔起引領BAZAAR走出低潮期的重責大任,思考力相當全面的Glenda Bailey,不只重新拉抬起這在出版史上最悠久時尚王朝的藝術水平,所帶動的營收數字也讓Hearst媒體集團的管理高層心服口服。

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在入主BAZAAR總編輯辦公室的兩年多後,Glenda Bailey2004年產生了新的想法:每一期都推出兩版封面!一個是較為直覺性的商業版本提供給通路,另一個創意至上的時尚性封面則專屬於訂戶。這不僅是行銷上的新思維,也賦予BAZAAR更多的創作空間,其中一項很重要的概念便是:向過去經典致敬。

Glenda Bailey深覺歷史悠久的BAZAAR,其實有許多藝術與創意的珍寶被埋藏於流逝的時光裡,於是她鼓勵編輯團隊從過往的BAZAAR檔案中尋找靈感,再以當代美學重新詮釋。

以Sarah Jessica Parker的側身剪影(右),重現Richard Avedon打造的50年代經典封面(左)。
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因此我們可以看見Sarah Jessica Parker彷彿回到由傳奇攝影師Richard Avedon掌管鏡頭的50年代,只單純以側身的背光剪影示人;而Jennifer Aniston則進入透明球體,重現60年代BAZAAR具實驗性的摩登精神。

由Jennifer Aniston(右)重新演繹BAZAAR 60年代的前衛封面(左)。

流行與藝術的雙向溝通

除了絕佳的美感呈現外,一本成功的雜誌還需要了解文化的本質,Glenda Bailey便意識到時尚與流行熱潮的緊密關係。

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她以「文化影響力更勝於年紀」為觀點,於2009年獨排眾議地邀請《暮光之城 Twilight》的兩位主角Kristen StewartRobert Pattinson成為12月號封面人物,並在兩人緋聞越炒越熱之際,說服Robert Pattinson單膝跪地並親吻Kristen Stewart的手,看似迎合「兩人是否正在交往」的話題浪尖,卻不在報導裡談及任何花邊新聞

Harper's BAZAAR Cover, December 2009
Harper's BAZAAR Cover, June / July 2015

此外,201567BAZAAR合訂號,出現了星芒越來越奪目的Emilia Clarke,這位《冰與火之歌:權力遊戲》的龍后,不僅能駕馭傳說中的神獸,亦是第一位帶領多斯拉克民族的女性。而向來就偏愛在畫面中安排動物出現的BAZAAR,理所當然地為Emilia Clarke的封面故事裡安排了象徵多斯拉克的馬,不只拉廣版面的張力,更揭露BAZAAR是如此細膩地注意到奇幻文學中的意象,並致力將其衍伸至流行文化。

在Glenda Bailey的領導下,BAZAAR雖然向金字塔中間的大眾靠近了一些,但仍保有百餘年來所流傳下的風華典範。

Harper's BAZAAR以力與美為概念,所拍攝出的Emilia Clarke封面故事影像之一。
Harper's BAZAAR Cover, March 2015

綠色一向不常被選擇用於標題字,甚至有一派人認為它是票房毒藥,但BAZAAR卻把綠色開發成封面新能量,甚至還異軍突起成財務報表裡的一座金礦。

2006年的1月號BAZAAR大膽直接地讓漸層的綠色渲染於刊頭,它與Julianne Moore的紅髮形成對比效應,而頭髮恰好遮掩女星的半張臉孔,不似尋常封面那般昭然若揭,與她身上那件綠色的洋裝及周邊文字,調和出一股舒暢宜人的清新感。

其實就商業面向來說,Julianne Moore並不在銷量保證的封面名人清單上,但與前一年的1月號相比較,這本綠意盎然的佳作使整體銷售量成長10%。

此外,更獲得當年美國雜誌編輯協會(ASME)所頒發的最佳名人封面獎,也證明Glenda Bailey確實能精準掌握在藝術與商業之間的平衡點

Harper's BAZAAR Cover, January 2006
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