李明璁專欄:紙本雜誌之必要

當世界漸漸走向數位烏托邦,整體局勢看似對紙本雜誌越來越不利;但其實,它潛藏的能量,依然比你想得還要龐大。

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還記得2010年春天,iPad在全球掀起炫風,三個月賣掉近500萬台,被譽為「史上最成功的3C電子產品」,Steve Jobs在當時還意氣風發宣告了‵:「後PC時代已革命性地降臨」。iPad比筆電輕薄便宜、又比手機螢幕大得多,讓舉世驚艷且紛紛預言:報紙、雜誌和書籍,都將因此方便閱讀的行動載具而走入末日,數位內容將取代紙本出版。

正在使用iPad的德國總理Angela Merkel 。
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然而,iPad熱潮並未延續太久,從2014年開始銷量便持續下滑,2015年更暴跌超過兩成。相對於這波平板電腦神話的迅速崩解,2014年反倒是歐美紙本雜誌豐收成長的一年。

光美國境內單年就有855種新雜誌誕生,數量比前一年成長超過兩成,且這些新刊物多半都是針對特殊分眾族群的獨立雜誌。

2014年12月1日出刊的《pen》雙週刊。
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無獨有偶地,2014年底在日本的《pen》雙週刊,做了一個華麗的封面特集:「紙本雜誌真的快要滅絕了嗎?」熱血編輯們像是演出人生最後一場Live似地,把對雜誌的愛毫無保留地傾訴予讀者大眾。從各個角度切入,為紙本雜誌無可取代的價值辯護,包括「多樣性與專業性的深掘」、「封面與人物攝影的質感」、「特集製作與人生記事的交會」等等。

《pen》雙週刊內頁。

紙本創刊並未退潮

很顯然,「用平板瀏覽數位內容將消滅紙本閱讀」的預言並未發生。即便傳統紙媒的廣告量的確因網路投放而大幅減少,許多雜誌也因轉型失敗而吹起熄燈號,但直到今日,紙本雜誌的創刊熱潮卻還在持續。根據密西西比大學雜誌創新中心主任Samir Husni教授(被尊稱為Mr. Magazine)之統計,即便相對於歐洲,向來資本集中、重商業輕文化的美國,平均每一個月也都有20種定期發行的新紙本雜誌問世。

最具代表性的美國獨立雜誌之一,當屬來自俄勒岡州小城波特蘭、紅遍全球的《KINFOLK》(甚至帶動了小城的文化觀光)。

這本素淨、慢調而被視為「療癒系」代表的生活風格誌,構思於一對夫婦的家常餐桌上,他們希望藉此分享關於簡單幸福的日常基調:舒緩、趣味與專注投入。

整本雜誌的內容,也因為企劃力強、圖文精美、沒有廣告及大量留白,營造出充滿凝視、反思和遐想的閱讀沈浸氛圍。

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至於大西洋對岸的英國與歐陸,紙本雜誌文藝復興的趨勢更是有過之無不及。比如創刊於阿姆斯特丹的男性時尚誌《FANTASTIC MAN》,在2009年於倫敦推出女性雜誌《the gentlewoman》。

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兩個兄妹刊物的品牌形象,乍看雜誌名稱字體(前者是稜角銳利的大寫,後者是圓潤收斂的小寫),似乎符合陽剛與陰柔的不同氣質;但翻閱封面攝影與內頁美編,很快就會發現,這兩本時尚雜誌根本經常挑戰、倒置兩性刻板形象,呈現出堅毅、專業化的酷女,與優柔、家居化的美男。

半年刊雜誌《CEREAL》。

還有在美國誕生、英國發行的半年刊《CEREAL》,2012年創刊時首刷僅1500本,但是到了2015年,他們一期就印了35,000本,且很快便完售。去年甚至推出了韓、日、中三個外文譯版。雜誌主題則從一開始的食物和旅遊,到第五期後重新定位為旅遊與生活方式。同時,雜誌社也推出單行本的城市旅遊指南。很多人一開始都唱衰這根本沒有市場,沒想到第一砲的紐約、與隨後發行的倫敦指南,都不到半個月就銷售一空。

獨立出版持續發酵

位於倫敦東區的新文化重鎮Shoreditch,不僅聚集大量的風格咖啡館、古著店或設計工作室,也是各類型獨立出版的新創聚落。在這裡有一家經常擠爆的複合藝文展演空間「The Book Club」,每個月都會和知名網站「Stack」(一個為讀者量身推介、挑選與訂購遞送的獨立雜誌流通平台)合作,切入不同主題舉辦「與總編輯有約」之類的問答活動。

還有位在Barbican Centre和大英圖書館之間的「magCulture」,店裡展示販售超過350種獨立雜誌,讀者座談也總是爆滿。  

《Harper's BAZAAR》所屬的赫斯特集團英國商業營運總監Jean Wolfson,在接受《老派科技的逆襲》作者David Sax訪問時曾表示:「印刷品的讀者比數位版讀者來得有價值……他們跟雜誌的關係比較密切,忠誠度也比較高。」

這種深刻堅定的認同感,其實不單靠行銷宣傳,更是仰賴小團隊編輯專心企劃、不同專業作者精心創作,與來自世界各地讀者用心共鳴——三方共構共享的分眾文化氣味、生活態度與實踐。

更多關於數位與類比媒介的論述,可藉由行人文化所出版的《老派科技的逆襲》做更多探索。

日本雜誌界首屈一指的藝術指導藤本泰,曾在其自傳最末說:「雜誌設計師的工作是比任何人都早一步,抓到那個時代的氣氛與感覺,並將它反映在雜誌的頁面上」。

雜誌人就像時裝設計師,扮演潮流設定的角色,無論他信奉的是左派右派前衛派或復古派。

有趣的是,即使藤本先生對未來的數位媒介抱持樂觀開放之姿,他在序言仍忍不住地可愛告白:「不過,我最喜歡的終究還是紙本雜誌啊!如果我設計的雜誌能像陳年好酒般流傳於世,我將感到至高無上的喜悅。」難怪,身為雜誌愛好者的我們,翻閱一頁又一頁,亦如啜飲美酒一口接一口地陶醉著啊!


李明璁

劍橋大學社會人類學博士,現任教於台大社會學系,研究關注全球媒體與消費文化。曾參與創辦《cue.電影生活誌》,統籌主編麥田「時代感」書系、大塊文化「Sound」書系,亦曾仼金鐘奬、金鼎奬、時報文學獎等評審,著有散文集《物裡學》、短篇小說集《Rock Moment》。

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