重生路上的美國經典-Coach品牌的8個歷史重點

一切始於一雙棒球手套,Coach經過不斷革新、壯大與蛻變,已從皮件世家長成了多采多姿的全方位精品王國,並在Stuart Vevers的帶領下逆齡重生,再一次成為新世代的美國經典。

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Coach 品牌名由來

「Coach」一詞其實就是馬車的意思,Logo的四輪大馬車即是古代時貴族專屬的交通工具,象徵著高貴與典雅。2013年品牌進行形象重塑,Logo字樣也有了些微變動,風格更加簡潔俐落並具高貴感,強調了Coach走向的精緻奢華。

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棒球手套的靈感延伸

1941年建立於紐約曼哈頓Garment District,Coach起初是6位皮革工匠創立的家族企業,1946年Cahn夫婦來到公司工作,亦帶來了品牌變革的起點。1960年,Cahn夫婦注意到了棒球手套的皮革特質,不但不因為時間而磨損,反而會在淬湅下更具光澤,甚至皮革的天然紋路會越發明顯與柔軟,夫婦倆靈機一動便想將這樣的耐用的皮革運用在皮件上,而Coach的第一個皮包也就此誕生,而在往後幾十年,Coach皮包也以其耐用性與精巧技藝,成為美國歷史最悠久且發展最成功的皮革品牌。

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Reed Krakoff 的90年代革命

傳統保守的Coach在90年代面臨到了品牌老化的危機,同時歐洲品牌大量進入美國市場,讓Coach的業績呈現停滯不前,品牌於是在此時進行了一次大規模的革新。新上任的創意總監Reed Krakoff,大刀闊斧改造了門面風格,從陳列方式到播放的音樂都經過重新設計,並提出「3F」品牌理念:Fun(有趣的)、Fashionable(時尚的)、Feminine(女性化的),不再只強調產品功能性,也注重消費者與品牌之間的情感連結,同時保持著高級製作、親切價格的堅持,Coach在Reed Krakoff的帶領下,坐穩美國時尚圈地位。

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經典雙C Logo誕生

2001年Coach設計團隊首次推出了雙C花紋,從此成為了品牌的標誌性花紋,大量提升了品牌辨識度,甚至成為了品牌最經典的設計,甚至一度佔據銷售量的60%,而Coach「唾手可得的奢侈品(accessible luxury)」的品牌特性,也讓雙C花紋在當年成為街頭上最常見的單品設計。

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買下紅毯常勝軍品牌Stuart Weitzman

再度面臨轉型之際的Coach,在2015年宣佈以5.3億美元買下紐約高端鞋履品牌Stuart Weitzman。Coach看好與其定位接近且收益穩定的Stuart Weitzman有助於提升公司盈利,而Stuart Weitzman在鞋履製造的翹楚地位也能彌補Coach生產線上的不足,提升Coach在配件製造上的專業程度。

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走向全面性精品王國的Coach 1941系列

在Reed Krakoff離開品牌後,Coach在2013年迎來了Stuart Vevers,Stuart Vevers將品牌推向年輕化與高級精品化的策略,就從Coach 1941系列的發表開始。Coach 1941系列是品牌朝向全面性高端精品發展的重大決策,大量的成衣、鞋履、配飾設計擴大了其目標市場,而Coach1941在2015年加入紐約時裝周,也再次顯現了品牌從Affordable Luxury邁向Modern Luxury的決心。

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收購Kate Spade的年輕靈魂

2017年五月,Coach宣佈併購另一個紐約品牌-Kate Spade,此消息震驚了時尚界,也再一次顯現了Coach的重塑野心。有別於兩年前與Stuart Weitzman的併購,Kate Spade與Coach是兩個定位不同的品牌,但Kate Spade的品牌DNA中,流著的正是Coach現在亟欲追尋的年輕靈魂。Kate Spade繽紛中帶點幽默感的時尚,恰好是Coach學習年輕化的一個榜樣,此次收購舉動更強調了Coach與千禧年代正搭起的連結。

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Stuart Vevers的Coach新年代

Stuart Vevers的到來, 讓Coach再一次重生,帶領品牌走向下一個黃金時期。他將天馬行空的創意異想大膽放到設計上,並找來年輕偶像諸如Selena Gomez、Chloë Moretz擔任形象代言人,更為這個美國老牌染上了煥然一新的氣息,而Stuart Vevers的貢獻,也在今年CFDA時尚大獎上受到肯定,43歲的他,獲得年度最佳配件設計師大獎。

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