一個近百年的品牌，奠定其經典不敗地位的是雋永的設計，而logo是一個聯結認知的符號，對於Fendi來說，讓消費者認同其風格精神，遠比崇拜logo更為重要，因此它重新回朔品牌的精神根源，回到創始地羅馬，資助當地古蹟修復計劃、斥資整建義大利文化宫（Palazzo Della Civilta' Italiana），並搬遷至此設為Fendi羅馬總部，一連串的動作，將品牌與這座城市的連結更為緊密，也提點出Fendi源自於羅馬的純正血統。
因此，後續下一步，要如何更清楚將品牌所有引以為傲的DNA深刻至消費者腦海中? 透過logo符碼傳遞絕對是最直接的方式，例如「FENDI ROMA」直接點出品牌的發源地、「Double F」兩個左右上下倒立相對的FF logo，由現任創意總監Karl Lagerfeld在1965年所設計，兩個F代表的是Fun Fur，強調皮草製作工藝根深於品牌的DNA，更以世界惟一擁有皮草工坊的精品時裝屋為傲。而在使用定位上，Fendi也做了明確的區隔，「FENDI ROMA」會是品牌正式的logo，因此舉凡在包包皮標上、形象文宣上都會使用它；「Double F」則將轉變為圖騰的運用，並會注入更多年輕化的細節包裝，例如不同顏色組合變化，成為包包、衣服面料上的裝飾。
而在2017年早秋系列中，我們在各式新包款中又發現了亮點，Fendi推出「Single F 」設計，被包裹在金屬圓圈中的F，線條俐落乾淨，不管是在Kan I中被皮革花瓣包圍變成了花蕊；或是在Triplette中吊鉤扣著三個小包，兼具實用性與裝飾性。有這樣的新設計，其實也是Fendi宣告年輕化的一步，從此延伸而出的F is Fendi計劃，除了從新logo設計面下手，也熱情擁抱數位時代，在專屬的數位平台讓千禧世代上傳任何原創內容，並透過F is Fendi的關鍵字標記，讓品牌滲透進年輕族群，拉近與他們的距離；最後再由Karl Lagerfeld掌鏡的形象廣告中，以超大尺寸的「Single F」 logo造景，搭配藍、紅、駝鮮艷色調，並透過高人氣超模Gigi Hadid、Kendall Jenner如體操般的肢體動作，讓Fendi除了保有時尚大牌的地位優勢，也更確立新時代的摩登形象。
