大家都知道香奈兒Chanel連年調漲，但你知道一個經典11.12包款（CF口袋包）的售價，在短短幾年內從2020年的6,500美金（約NT$211,800），已經飆升來到2024年的10,800美金（台灣2024年4月零售價為NT$ 367,900）了嗎？ 而且這波漲價潮似乎沒有終點，香奈兒財務長 Blondiaux 表示：「我們通常每年調整價格兩次。這就是我們一直以來所做的，並將繼續這樣做。」為什麼即便如此漲幅依然一包難求，各大精品背後的漲價邏輯可能沒有你想的那麼簡單。
整體奢侈品銷量其實正在下跌
回到疫情趨緩的2022年，疫後的報復性消費推升世界經濟，奢侈品市場也在2022年迎來極為可觀的銷售成長；時間來到2024年，當我們走出疫後復甦的激情，海水褪去才發現世界並沒有如預期的翻篇，美國和亞太地區的經濟恢復疲軟，高通膨和升息繼續影響所有人的生活。截至2024年4月為止，民眾期待的降息依然遙遙無期，美國聯準會和各國央行依然可能繼續調升利率。通貨膨脹、失業率提升、利率過高等因素，降低了民眾的購物與投資慾望，直接影響了奢侈品市場。
與此同時，各大精品集團也公布了2024的Q1財報，Gucci和Saint Laurent所屬的開雲集團Kering，2024上半年利潤預估可能下降 40% 至 45%，旗下品牌2024年Q1的銷售數據加總，較去年同期下降 10%，證實了上個月集團發布的經濟放緩預測；另一方面，LVMH集團的2024年第一季財報之中，擁有多個時裝品牌的時尚與皮革部門銷售成長為2%，相比於2022及2023二位數成長，奢侈品市場受到經濟成長疲軟的影響，有著明顯的下滑趨勢。但為什麼精品還是不斷漲價，且毫無停止的徵兆？
頂級客戶才是戰場
經濟成長趨緩讓民眾購買精品需要再三考慮，但對於真正的金字塔頂端客群來說可謂不受影響。愛馬仕在奢侈品市場趨緩的環境之中，2024年第一季的銷售額依然大漲17%，愛馬仕財務長提到，「顧客購買價格更高昂的皮件商品、成衣、珠寶，補足了絲巾等較易入手產品的銷售空缺。」顯示高端市場正主導奢侈品銷售方向。VIC——Very Important Customer，指的就是這群資產不被通膨打擊的頂級消費者，精品市場在這樣的環境下兩極分化，也加快品牌為更高端客戶服務的進程，客製化、頂級面料、精緻設計和定價策略，為的就是拿下這群足以左右銷量的VIC客群。
本文開頭提到香奈兒包款連年調漲，這個漲價趨勢也套用在近乎所有的奢侈品牌。讓精品成為真正的財富象徵，也直接地說明奢侈品產業的全新動向——得VIC才是真理。LVMH的首席財務長Jean-Jacques Guiony在2024年Q1財報發布後就表示：「在我們的時裝和皮革製品部門中，我們發現頂級客戶（top end customers）的表現持續強勁和渴望晉升的消費者們正在逐漸出頭。」
「增強品牌價值和高端定位」背提及在Bottega Veneta 2024 Q1財報之中，回看品牌在新任創意總監Matthieu Blazy講究技藝大受好評的作品之中，也驗證了奢侈品產業攻佔消費金字塔頂端的方向。類似方針也出現在各大品牌之中，許多精品品牌也正朝此方向邁進，紛紛推出更加講究、強調工藝的作品。過去幾年大膽新潮的時裝周設計，對應今年初甫落幕的2024秋冬系列，你會發現工藝正式重回奢侈品市場的核心，品質成了脫穎而出的關鍵。
鋪設實體店鋪吸引VIC消費
在當今網購成為大眾的日常，許多產業紛紛縮減實體通路，但從LVMH、開雲Kering、Prada、Valention等奢侈品集團最新公開的2024商業方針中，我們發現其中都特別提及：品牌將加大力度開設或提升旗艦店服務。這看似與時代背道而馳的決策其實有著很生活化的解釋：儀式感。
購買精品不再只是單純選購產品，而是體驗。從進入門店瀏覽開始，實體門市引入更多精緻與客製化的服務，甚至準備VIP顧客專屬的私人購物空間，提供網路消費難以取代的購物體驗。同時實體店鋪也能使精品與在地連結，吸引區域性的潛在客戶，讓該地區的消費者對品牌產生更高的認知與忠誠度，形成緊密的互利關係。走入門店讓顧客經歷一場無微不至的消費體驗，不但提升了品牌「精品」的形象，也讓消費者心甘情願為品牌價值買單。
